VO Infos s’est entretenu avec Cédric Chabal sur les problématiques de professionnalisation des acteurs de la distribution automobile dans le domaine du digital. Cédric Chabal est co-fondateur de Linexio société membre du groupe SGI rassemblant également AutoConsultant et e-Consulting RH.
+ VO Infos : Tous les métiers de la distribution automobile sont-ils aujourd’hui impactés par le digital ?
Cédric Chabal (CC) : Nécessairement, le digital impacte tous les pans de notre économie, même les concessions automobiles. Avec l’Internet haut débit, la 4G, le SoLoMo (Social, Local, Mobile), tout va très vite de nos jours. Les internautes sont au cœur de l’information, ils peuvent comparer les services et les offres, comparer les véhicules et les pièces détachées, customiser en temps réel le modèle de leur choix et deviennent ce que l’on appelle des consom’acteurs !
Initiée par des mandataires, la vente sur Internet (de V0 et VN, de leasing) ne cessent de croître. Certains constructeurs proposent déjà des « concessions virtuelles », à mi chemin entre la vente « physique » appuyée par des tablettes et des configurateurs et l’espace de vente entièrement dématérialisé. Du côté des pièces détachées, la guerre des prix sur le web a montré la nécessité d’avoir une stratégie webmarketing à la pointe.
Cependant, même si les innovations et les compétences techniques et digitales sont indispensables, chez AutoConsultant, nous croyons beaucoup à un modèle mixte, où la relation humaine « physique » se complète en amont comme en aval avec les dispositifs numériques. La grande distribution alimentaire utilise déjà avec succès cette double approche : cf. la mode du click & collect et du ROPO (Research Online, Purchase Offline), pour lesquels l’internaute achète directement en magasin après s’être renseigné sur le web. Au final, en regard de l’ubiquité et de la versatilité des internautes, la véritable innovation est d’être réellement centrée sur les consommateurs plutôt que sur les produits ! »
+ Est-ce que les compétences existent en interne ou y-a-t ‘il des besoins de recrutement spécifique ?
CC : Certains métiers comme celui de community manager commencent à se démocratiser. Tout un chacun croit pouvoir se former en quelques jours à ces nouvelles approches. Certains distributeurs pensent également avoir trouvé une solution avec le recrutement de stagiaires et autres jeunes « geeks »… Cela n’est pas suffisant !
Les nouveaux métiers digitaux nécessitent une approche globale et une expérience de plusieurs années. Par ailleurs, il ne faut pas négliger la dimension humaine, à savoir la capacité à gérer les résistances aux changements au sein des équipes internes. Chez AutoConsultant, nous proposons deux alternatives :
– des cycles de formations en mode 360°, où pour faire monter en compétences les salariés, nous explorons toutes les dimensions des nouveaux métiers, à savoir : l’approche stratégique, marketing, communication, technique, managériale… avec un suivi à moyen terme de nos populations apprenantes.
– des campagnes de recrutements sur des canaux bien ciblés, de populations déjà expérimentées et opérationnelles dans l’automobile et dans le digital.
+ Le digital a favorisé l’apparition de nouveaux métiers comme celui de webseller, de community manager, de webmarketeur…
CC : Comme le corrobore la dernière étude Accenture, la distribution automobile a du retard vis à vis des attentes des consommateurs, toujours plus friands d’informations ciblées et de services en ligne personnalisés.
Les nouveaux métiers que vous citez permettent d’anticiper les demandes consommateurs, d’augmenter la e-réputation et de valoriser l’expertise des distributeurs, mais également d’engager de nouveaux prospects en provoquant et pérennisant des « conversations » avec les communautés de lecteurs en ligne. Un webmarketeur et un webseller vont notamment créer des dispositifs digitaux susceptibles d’augmenter les taux de transformation.
Mais au-delà des opérations publicitaires coup de poings sur les sites, blogs et réseaux sociaux, AutoConsultant croit également à la force du contenu. En effet, selon Médiamétrie[1], 56% des internautes sont devenus des créateurs de contenus (user generated content) : ils postent des questions, expriment des opinions, suggèrent des idées ou encore partagent de news, des contenus, photos, vidéos… Aussi, pour convaincre ces internautes « éclairés », les distributeurs automobiles doivent recruter des content marketer ou des brand content manager afin d’apporter une information utile, moins intrusive et afin de pénétrer les réseaux de curation d’information[2], très à la mode actuellement.
+ Les profils web automobile sont-ils nombreux et faciles à recruter ?
CC : Comme nous l’avons indiqué précédemment, le recrutement des métiers digitaux de l’automobile est une affaire d’experts, a fortiori quand les candidats ayant de bons niveaux de compétences et d’expériences sont rares sur les sites d’offres d’emploi !
C’est dans ce type de situation que le groupe SGI prend tout son sens, en regroupant les compétences de 3 entités : AutoConsultant (pour le recrutement automobile), e-Consulting RH (pour le recrutement sur les réseaux sociaux) et Linexio (pour la marque employeur).
En effet, le groupe AutoConsultant a su s’entourer des dernières innovations en terme de webmarketing, de content management et de communication RH, ce qui lui permet de recruter rapidement des profils rares sur tous les canaux du web : sur les différents types de site de recrutement mais également sur les réseaux sociaux spécialisés, les blogs et forums. Enfin, un bon recrutement s’accompagne d’une communication RH attractive, car plus les candidats sont rares, plus ils sont sollicités et attirés par les marques prestigieuses. D’où la nécessité pour les distributeurs automobiles de tailles intermédiaires de cultiver leurs valeurs humaines : en décrivant la vie de leurs entreprises, en interviewant leurs clients et leurs employés, en organisant des évènements en présentiel et sur le web…
+ Par exemple le métier de web-seller et celui de vendeurs sur parc sont-ils compatibles, une seule personne peut-elle gérer ces 2 axes de commerce ?
CC : Entre un web-seller et un vendeur terrain, tout s’oppose : le lieu de vente, les stratégies, les objectifs, les tactiques de contacts, les techniques de prospection et de fidélisation ! C’est aussi une question de culture et de « croyance » : le vendeur terrain croit à la force inaliénable de la poignée de main alors que le web-seller capitalise sur la force du clic et de la souris pour personnaliser son approche commerciale !
C’est enfin, parfois, une question de génération : en effet, statistiquement parlant, les web- sellers sont plus jeunes (générations Y et X) et donc nativement habiles avec les outils digitaux. Concrètement, il est courant d’entendre chez les distributeurs automobiles que les vendeurs traditionnels rechignent à récolter les emails et numéros de téléphone portables des prospects. Or, pour une approche digitale (géo-marketing en tête), un suivi et une personnalisation des offres commerciales, les « coordonnées numériques » sont indispensables !
Heureusement, certains vendeurs sur parc ont une appétence à utiliser les outils numériques (tablettes, smartphones, configurateurs). Il faut cependant les former au webmarketing et à l’approche commerciale globale de la vente-conseil multicanale.
[1] Source Médiamétrie étude des comportements des internautes juillet 2011
[2] La curation de contenu (de l’anglais content curation ou data curation) est une pratique qui consiste à sélectionner, compiler et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné. Source Wikipédia.
